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Qualcuno poi ha paragonato la stessa Patagonia a una specie di setta, perché in generale chi ci lavora ha idee comuni sul rispetto dell’ambiente e in alcuni casi, scrive il  Guardian,  finisce per sposare altri dipendenti dell’azienda. Neil Blumenthal, co-fondatore di converse nere alte una startup di abbigliamento di nome Warby Parker, ha raccontato che quando è andato a visitare lo stabilimento ha visto una parte del lavoro dietro lo sviluppo dei prodotti – giacche testate con piogge di diverse parti del mondo, con differenti composizioni chimiche – ma ha spiegato che la cosa che lo ha colpito di più è stata che quando ha incontrato i dirigenti con cui doveva parlare ha fatto con loro una passeggiata sulla spiaggia, invece che una riunione in una sala conferenze..

Un’altra delle strategie di Patagonia è quella di vendere i propri prodotti il più possibile in posti con un’identità e un collegamento con il posto in cui si trovano, invece che nei centri commerciali. Un suo rappresentante che ha parlato con il  Guardian ha spiegato di non avere paura a dire pubblicamente che non vorrebbero avere come clienti le persone che pagano 100mila dollari per scalare l’Everest solo per potersene vantare, Ma questa filosofia deve convivere con un’azienda da quasi un miliardo di dollari l’anno di ricavi, e non sempre lo fa in modo armonico, Patagonia è consapevole di questa contraddizione, e lo ha dimostrato con una pubblicità per il Black Friday – il venerdì dopo il giorno del Ringraziamento, tradizionale giorno di shopping negli Stati Uniti – nel 2011, La pubblicità consisteva nella foto di una giacca vicino alla scritta “Non comprate questa giacca”, seguita da una spiegazione dei motivi ambientali per cui il consumismo è dannoso, Quell’anno, le vendite della società furono del 30 converse nere alte per cento superiori rispetto al Black Friday del 2010..

La gestione dell’immagine pubblica di North Face è invece più complicata di quella di Patagonia, I suoi capi d’abbigliamento, grazie alla diffusione dei prodotti del tipo “ athleisure ” tra i giovani, ora hanno due destinazioni piuttosto distinte tra chi li usa in città e chi li usa per sport all’aria aperta, ancora di più di Patagonia, E il rischio è quello che la società diventi sempre più associata con la prima clientela che con la seconda, con la conseguenza che gli sportivi si rivolgano ad altri marchi per paura di una qualità inferiore (e anche di immagine, volendo), Questo succede già, tra alcuni sportivi più giovani ed esigenti che preferiscono comprare prodotti di marchi più piccoli e di cui converse nere alte si fidano di più, anche se ancora più costosi, Se North Face insisterà troppo sull’aspetto tecnico dei suoi prodotti, perderà la clientela più giovane e alla moda; se insisterà troppo poco, perderà chi vuole usare le sue giacche in alta quota, Questo tipo di problemi, e il fatto che sia una società con un fatturato molto maggiore, fa sì che North Face non possa permettersi alcune scelte etiche troppo dogmatiche o pubblicità che dicono di non comprare i suoi prodotti, Quando lo scorso ottobre la società ha dichiarato un calo delle vendite nell’ultimo quadrimestre dell’1 per cento, il presidente di North Face, in carica dal 2011, si è dimesso..

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Puma e Under Armour si sono scambiate di posto. Aiutata dagli accordi di sponsorizzazione con celebrità come Rihanna  e Kylie Jenner, Puma è in ripresa. I profitti dell’azienda tedesca di abbigliamento sportivo sono in risalita e le azioni crescono: un’immagine speculare a quella della sua concorrente americana Under Armour, che ha dimensioni simili a quelle di Puma ma è ancora condizionata da un recente rallentamento delle vendite e da un calo delle azioni. La strategia di Puma di puntare sulle celebrità è stata il suo tallone d’Achille fino a qualche anno fa, quando l’azienda si avventurò oltre il suo settore di appartenenza, il calcio, per entrare in quello della moda, alienando i clienti interessati a un abbigliamento sportivo più semplice durante la crisi finanziaria. Alcune di queste persone sono passate a Under Armour, attirate da un’impostazione che puntava più sulle prestazioni sportive rispetto allo stile appariscente.

Oggi i clienti indossano sempre di più abbigliamento da allenamento anche al di fuori delle palestre: per frequentare bar, circoli letterari e centri commerciali dove fare scorta di altri vestiti in stile athleisure, Questo significa che Puma sta recuperando il terreno perduto, Nonostante i margini di profitto non si avvicino nemmeno lontanamente al venti per cento e oltre raggiunto in passato, negli ultimi sei mesi le azioni di Puma sono cresciute di oltre il 30 per cento, mentre durante lo stesso periodo quelle di Under Armour hanno perso metà del loro valore, «Spesso ci riferiamo a queste aziende come a marchi di abbigliamento sportivo, ma la verità è che mai come oggi è tutta una questione di moda», ha detto Chen Grazutis, analista di Bloomberg Intelligence: «la stragrande maggioranza delle persone che comprano sneaker non le usano nemmeno per lo scopo a cui sono destinate», Le azioni di Puma continuano ad essere scambiate a 330 euro, il prezzo pagato dalla società di prodotti di lusso Kering – proprietaria di Gucci – nel 2007 per acquistare la quota di maggioranza dell’azienda; secondo alcuni analisti sarebbero converse nere alte state le voci su una  possibile vendita della quota di Kering ad alzare il prezzo delle azioni di Puma..

Mentre dal 2011 al 2015 Puma era impegnata a riorganizzarsi, gli investitori di Under Armour hanno quadruplicato i loro guadagni, Da allora, però, le azioni dell’azienda americana sono crollate, e la tendenza negativa ha subìto un’accelerazione da quando Under Armour ha riportato  entrate deludenti a gennaio e il CEO Kevin Plank ha detto che l’azienda non si concentrava abbastanza sulla moda, A qualche giorno di distanza Puma ha diffuso i suoi dati su converse nere alte vendite ed entrate, che sono state superiori alle previsioni degli analisti, e ha detto di aspettarsi che quest’anno il  margine operativo lordo cresca perlomeno alla stessa velocità..



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